A Sétima Era da Entregabilidade de E-mail

Será que vamos chegar ao absurdo de escrever emails pensando na IA do provedor ao invés de priorizar o(a) leitor(a)? Este artigo detalhado de Chad White me levou a refletir sobre isso.

Segundo Chad, autor de Entregabilidade de Email, estamos na Sétima Era da Entregabilidade de Email, em que resumos e cartões gerados por IA ocupam o espaço nobre da caixa de entrada e da pré-visualização, reduzindo o nosso controle sobre como nossas mensagens são apresentadas.

Isso significa que seu email pode ser entregue como esperado, mas não aparecer como você planejou. Isso mesmo: a IA do provedor do destinatário pode simplesmente alterar a forma como seu email é exibido, às vezes com resultados bem ruins.

O artigo inicia recapitulando as eras anteriores, que o autor enumerou neste post do LinkedIn:

A Primeira Era da Entregabilidade de E-mail

Não havia regras claras nem consequências para comportamentos inadequados. Os usuários ficavam praticamente à mercê dos remetentes, alguns dos quais compravam listas de endereços de e-mail ou os capturavam pela web e nem sempre respeitavam pedidos de descadastramento.

A Segunda Era da Entregabilidade de E-mail

Os provedores de caixa de entrada passaram a usar listas de maus remetentes (blocklists) e de bons remetentes (whitelists) para tomar decisões de filtragem.

Também filtravam e-mails com base em "palavras de spam”, com resultados bastante inconsistentes.

A Terceira Era da Entregabilidade de E-mail

Os provedores deram aos usuários o botão "denunciar spam”, permitindo bloquear mensagens futuras de remetentes indesejados.

Remetentes com altas taxas de reclamação tinham seus e-mails enviados para o SPAM/Lixo Eletrônico ou eram bloqueados em todo o provedor.

A Quarta Era da Entregabilidade de E-mail

Os provedores ampliaram seus algoritmos para incluir sinais positivos de engajamento, como aberturas, cliques, encaminhamentos e organização em pastas.

A partir daí, assinantes precisavam não apenas tolerar os e-mails de marketing, mas também se engajar com eles. Começou então o foco na qualidade da lista, não apenas no tamanho.

A Quinta Era da Entregabilidade de E-mail

Os provedores passaram a vincular reputações de envio não apenas a endereços IP, mas também aos domínios das marcas. Com isso, tornou-se impossível para uma marca fugir de uma reputação de remetente prejudicada simplesmente mudando de IP ou plataforma de envio.

A Sexta Era da Entregabilidade de E-mail

Os provedores reduziram a visibilidade do engajamento em nome da privacidade. O principal exemplo foi a Apple, com o Mail Privacy Protection (Proteção de Privacidade do Mail).

Isso dificultou o gerenciamento de assinantes inativos, mas as aberturas automáticas passaram a indicar que as mensagens ainda chegavam às caixas de entrada.

Ironicamente, algumas marcas passaram a flexibilizar bastante seus critérios de inatividade do(a) assinante.

Em seguida, o autor conceitua:

A Sétima Era da Entregabilidade de E-mail

Atualmente, os profissionais de marketing estão perdendo boa parte do espaço mais valioso da caixa de entrada: linha de assunto, texto de pré-visualização, e painel de visualização.

Em muitos casos, esse espaço está desaparecendo. Mas, na maioria das vezes, está sendo substituído por diferentes tipos de conteúdos gerados por IA.

O Gmail, por exemplo, usa Extrações Automáticas para aplicar automaticamente Anotações aos E-mails promocionais. Isso substitui o texto de pré-visualização por resumos de ofertas, carrosséis de produtos e prévias de imagens.

Marcas podem até codificar as Anotações aos E-mails, mas elas nem sempre são respeitadas. Nem marcas nem usuários podem optar por não usar Extrações Automáticas.

O Yahoo Mail tem feito algo parecido e passou também a criar resumos de IA que substituem tanto o texto de pré-visualização quanto a linha de assunto. Isso mesmo: a linha de assunto! 😳

No Apple Mail, os resumos de IA aparecem junto com o Brand Message Grouping para “mensagens mais antigas”, que agrupa todos os e-mails de uma marca em um único item na caixa de entrada.

Apenas duas linhas de assunto ficam visíveis. Marcas não podem desligar esse recurso, mas os usuários podem desativá-lo escolhendo o “List View”.

Alguns recursos de IA afetam até o conteúdo depois da abertura da mensagem. Seguindo o Yahoo Mail, o Gmail introduziu os Deal Cards (Cartões de Oferta) em mensagens promocionais, destacando os principais pontos da oferta, de modo semelhante aos resumos exibidos antes da abertura do e-mail.

Esses cartões deslocam 40% ou mais do conteúdo criado pela marca para fora da área de visualização acima da primeira rolagem de tela, o espaço mais valioso do e-mail.

Marcas podem codificá-los, mas não podem impedir sua geração automática. Usuários também não podem desligá-los.

De fato, bem preocupante, certo?

Porém, como tudo na vida, o segredo está na resiliência. O que fazer então para nos adaptarmos a esta nova realidade? Chad White propõe as seguintes ações:

Como Gerenciar a Entregabilidade de Email na Era da IA

Segundo o autor, estas são as quatro ações mais importantes para manter uma boa entregabilidade na Sétima Era da Entregabilidade de E-mail.

1. Crie linhas de assunto autossuficientes

Por muitos anos, a boa prática foi complementar a linha de assunto com um texto de prévia bem bolado. Agora, como esse texto pode não aparecer, a linha de assunto precisa ser forte por si só.

Isso não significa abandonar o texto de prévia, pois ele ainda aparece para parte dos assinantes.

Mas evite combinações em que o texto de prévia conclui a ideia da linha de assunto, responde a uma pergunta ou entrega a punchline (frase de efeito) de uma piada iniciada no assunto. Essas conexões podem simplesmente não aparecer.

2. Evite textos excessivamente criativos

Quanto mais figurativa ou “esperta” for sua redação, maior a chance dos resumos de IA serem confusos, enganosos ou, simplesmente, incorretos.

Assim como a otimização para SEO reduziu a criatividade de títulos e subtítulos, os resumos de IA estão reduzindo a liberdade criativa do restante do texto do e-mail.

O conteúdo de e-mail já vinha ficando cada vez mais curto há anos. Agora existe mais um motivo para ser direto e claro.

Segundo o autor, a clareza é, mais do que nunca, o elemento central das comunicações de marketing.

3. Use schema de forma seletiva

Usado pelo Gmail e pelo Yahoo Mail, o schema é apenas parte da equação dos resumos de IA, mas é uma parte em que há algum controle.

Em cada campanha, avalie se seguir as recomendações de schema aumenta as chances do conteúdo ser exibido corretamente. Se o e-mail não promove um desconto, por exemplo, não há motivo para incluir schema.

Um pouco de contexto: o schema foi lançado como um “bônus opcional”, mas as marcas acharam que não valia a pena o esforço de implementá-lo, já que a visibilidade do impacto era baixa e sua aplicação era inconsistente. Com isso, praticamente ninguém usava.

Os provedores, em grande parte por motivos próprios, queriam incentivar o uso e, então, passaram a aplicá-lo automaticamente em e-mails promocionais.

Portanto, entramos na “fase compulsória”, em que marcas precisam usar schema para reduzir erros gerados por IA que podem confundir assinantes e prejudicar relacionamentos.

4. Monitore a entregabilidade de forma proativa

Se sua marca já monitora a entregabilidade de e-mail regularmente, ótimo! Se não, essas mudanças aumentam a urgência, já que erros causados pelas funcionalidades de IA podem reduzir o engajamento e aumentar as reclamações de spam, mesmo quando você está fazendo tudo certo.

5. Estratégia bônus: reclame

Sim, reclame! Como deve haver interesse financeiro por trás das mudanças, Chad White oferece uma recomendação que faz bastante sentido.

Segundo o autor, o futuro pertence às marcas que derrubam silos internos e se manifestam com uma só voz. O uso de IA pelos provedores para substituir ou reduzir o conteúdo dos e-mails é uma oportunidade clara de agir.

Como os principais provedores de caixa de entrada também são grandes plataformas de anúncios, as equipes de mídia das marcas devem expressar seu descontentamento sempre que possível.

Google, Yahoo e Apple precisam ouvir que essas ações prejudicam o desempenho dos e-mails e afetam negativamente a percepção das marcas sobre eles como parceiros confiáveis.

A Sétima Era da Entregabilidade de E-mail representa a continuação da perda de controle pelos remetentes sobre a própria entregabilidade.

Enquanto a Apple reduziu a visibilidade de engajamento com o Mail Privacy Protection (Proteção de Privacidade do Mail), dificultando priorizar assinantes engajados, agora os resumos de IA diminuem a capacidade das marcas de controlarem a relevância das mensagens.

Em outras palavras, pela primeira vez, além de avaliarem o engajamento, os provedores também estão medindo a eficácia das suas próprias ferramentas de IA.

E, ao analisarem as reclamações de spam, estão medindo, parcialmente, a frustração dos usuários com esses mesmos recursos e seu impacto na experiência com as marcas que mais valorizam.

Recentemente, alterei a exibição de minha caixa postal do @gmail.com para usar as abas "Promotions", "Social" e "Updates" além da "Primary".

Minha primeira impressão é que minha caixa de entrada realmente ficou mais "limpa" e que a rotina de "checar o email" ficou mais leve.

A segunda impressão é que a classificação na aba "Promoções" parece bem assertiva, tanto que os anúncios ali exibidos se mesclam bem às mensagens reais de e-mail.

Acredito que as mudanças explicadas no artigo de Chad White e as alterações recentes para ordenar as mensagens por "Mais Relevantes" na aba Promoções também têm como objetivo tornar os anúncios "menos detectáveis" e, em última análise, mais lucrativos.

Só espero que a gente não chegue ao ponto de escrever tendo como objetivo final a leitura de uma IA 😞

Se você estiver enfrentando problemas de entregabilidade de e-mail, fico à disposição para ajudar. É só entrar em contato: fabricio @ arena . tec . br

Se preferir fazer por conta própria, minha primeira recomendação é você focar suas campanhas nos assinantes mais engajados. Uma vez recuperada a entregabilidade, expanda para os assinantes menos engajados, pouco a pouco.

Se desejar acelerar o processo, recomendo a ferramenta InboxAlly, a mais eficaz que conheço e a que uso em meus projetos.

Até a próxima,
Fabrício