Inteligência Artificial no Gmail

A inteligência artificial já não está apenas nas ferramentas de email marketing. Ela está do outro lado, dentro da caixa de entrada do seu cliente.

Gmail, Yahoo, Apple Mail e outros provedores estão transformando o inbox em um assistente de IA que decide:

• o que aparece primeiro,

• o que é resumido,

• o que vira ruído,

• e, no limite, de quais listas o usuário nem precisa mais participar.

Esse movimento foi descrito em detalhes por Ryan Phelan, em um artigo publicado no MarTech, chamado “AI is rebuilding the inbox, and email marketers can’t control it”.

Neste post, vou destrinchar as ideias principais do artigo e trazer o impacto disso para quem faz email marketing no Brasil (incluindo e-commerces e SaaS B2B).

O que está mudando na caixa de entrada

Durante muitos anos, a lógica do inbox foi simples:

• emails em ordem cronológica,

• no máximo separados por abas (Principal, Promoções etc.),

• você disputava atenção usando assuntos atraentes e escolhendo o horário de envio.

Essa era acabou (ou quase).

Segundo Phelan, o inbox está se transformando em um “assistente guiado por IA” que transforma a caixa de entrada em algo muito mais ativo: um sistema que prioriza, resume, filtra e sugere ações, baseado em tudo o que ele sabe sobre o usuário.

De lista cronológica para feed inteligente

O Gmail já começou a:

• reordenar emails com base em:

  • quem você abre com frequência,

  • quem você deleta sem abrir,

  • quem você ignora.

• destacar o que parece mais importante, mesmo que tenha chegado depois.

E a tendência pros próximos 2 a 3 anos, segundo o artigo, é ir muito além:

• cruzar histórico de navegação,

• histórico de compras,

• cliques realizados

• e outros dados de comportamento.

O objetivo é montar um inbox onde você vê primeiro o que a IA acha relevante pra você.

O resto? Pode ir pra um tipo de "aba de esquecimento": coisas que tecnicamente chegaram, mas que não fazem parte da sua rotina principal de email.

Ninguém controla mais 100% a aparência do email

Outro baque para quem vive de otimizar a linha de assunto:

• Gmail e outros provedores já estão testando resumos automáticos de email;

• Isso significa que a IA pode mudar o texto de prévia que aparece no inbox (ou até mesmo a linha de assunto, como faz o Yahoo Mail);

• O texto de pré-visualização que você definiu pode ser trocado por algo que a IA considera mais relevante.

E se o seu email é 100% imagem (o que deve ser evitado, diga-se de passagem), com texto embutido na arte:

• a IA enxerga quase nada ali,

• não tem conteúdo estruturado pra entender,

• logo, fica difícil gerar um bom resumo,

• aumentando as chances do seu email ser classificado como irrelevante.

Em outras palavras: design lindo, sem texto legível, é pedir pra ser invisível pra IA.

O inbox como assistente pessoal de IA

Um ponto forte do artigo é a ideia do "agentic AI" no inbox: em vez de só mostrar mensagens, a IA passa a agir por você.

Imagina alguns cenários:

• Você pergunta: "— O que eu preciso saber hoje?"

• A IA te responde: "— Sua mãe mandou um e-mail perguntando detalhes do voo. Quer que eu responda pra ela com base no seu bilhete?”

• E você só diz: “— Sim".

Outro:

• Você pesquisou por um produto na semana passada.

• Hoje, chega um email de uma loja com esse item em promoção.

• A IA detecta essa relação e te avisa: "— Olha, aquele produto que você pesquisou está em oferta aqui."

Nessa nova realidade, seu e-mail marketing não compete só com outras mensagens.
Ele precisa que o modelo de IA decida que sua mensagem merece atenção do usuário naquele momento.

A ameaça do “unsubscribe automático”

Um dos pontos mais dramáticos levantados por Phelan é a possibilidade de um botão de descadastro inteligente.

Hoje, o usuário pode:

• clicar em unsubscribe,

• ou usar opções do próprio Gmail para se descadastrar de newsletters.

Mas nada impede que, em breve, apareça algo assim:

Mas quem decide o que é importante? A IA do provedor, observando:

• histórico de aberturas,

• cliques,

• tempo de leitura,

• respostas,

• engajamento ao longo de meses/anos.

Agora, pense em um e-commerce brasileiro com 10 milhões de contatos do Gmail:

• se a IA avaliar que ~80% são desinteressados,

• eles podem ser classificados como “ruído” e saírem da base do ponto de vista do usuário.

Além do potencial de aumentar a geração de sinais negativos de entregabilidade, vai diminuir consideravelmente a lista e o remetente perde o canal direto que o e-mail representa hoje.

Personalização real virou questão de sobrevivência

Nas antigas eras do e-mail marketing, personalizar era:

• colocar o nome da pessoa no assunto, ou na saudação,

• usar alguns dados simples (cidade, categoria comprada, etc.),

• montar uns segmentos básicos.

Num possível cenário descrito no artigo, isso é muito pouco.

A IA vai olhar engajamento acumulado, não apenas a performance de uma campanha isolada:

• a pessoa costuma abrir seus emails?

• ela clica em algum tipo de conteúdo específico?

• ela volta para o seu site?

• ela compra depois de receber suas mensagens?

Quanto mais sinais positivos, maior a chance de seus emails serem considerados importantes e prioritários.

E quanto mais genérico, quanto menos personalizado, a tendência é ter menos interação → mais cara de e-mail em massa → mais perto da lixeira da IA

O que isso significa para empresas brasileiras

Vamos trazer isso para a realidade do e-mail marketing no Brasil.

1. E-commerce que vive de envios de e-mails promocionais em massa

Se você manda:

• 1, 2, 3 emails por dia,

• com ofertas amplas (“Semana do Desconto”, “Liquidação relâmpago”, etc.),

• pra praticamente toda a base…

… mas a maioria raramente clica, a IA vai aprender: "Esta marca costuma mandar coisas desinteressantes."

Resultado provável:

• seus emails perdem importância e "descem na fila",

• vão para abas menos prioritárias,

• ou entram naquela “aba do esquecimento” que o usuário quase nunca vê.

2. SaaS B2B com newsletter boa, mas inconsistente

Um SaaS que manda:

• newsletter com conteúdo realmente útil,

• mas de forma irregular,

• e com pouco incentivo ao clique (conteúdo todo no email, sem ação clara),

pode até gerar boa impressão em quem lê, mas poucos sinais identificáveis de engajamento.

Numa lógica de IA de provedor, ele corre risco de ser classificado como: “Conteúdo legal, mas não essencial.”

3. Pequenas empresas com base modesta, mas valiosa

Um pequeno negócio local, ou um infoprodutor com uma base menor, pode estar em vantagem se:

• segmenta bem,

• envia menos,

• mas com mais relevância,

• e gera interações e engajamentos consistentes.

A IA tende a favorecer quem gera valor real e constante, mesmo que a base seja pequena.

O que fazer na prática (antes que a IA faça por você)

Evite tentar “burlar” a IA do Gmail e de outros provedores. Ao invés disso, busque trabalhar com ela, como sua aliada.

Aqui vão alguns caminhos:

1. Evite mandar e-mails 100% imagem

• Sempre inclua texto em HTML explicando claramente:

  • a oferta,

  • o benefício,

  • o contexto.

• Pergunte-se: “Se uma IA tivesse que resumir este email em uma frase, conseguiria fazê-lo apenas lendo o texto, sem ver as imagens?"

• Se a resposta for "não", reescreva a mensagem.

2. Personalize de verdade (e não só no primeiro nome)

Use dados de:

• navegação (categorias mais vistas, produtos visitados),

• histórico de compra,

• engajamento com as mensagens anteriores.

e teste:

• frequência,

• tipo de conteúdo,

• e até momento de envio,

de acordo com o comportamento da pessoa.

Coloque-se na perspectiva de quem recebe sua mensagem. Quanto mais o email "parecer feito pra mim", mais chances de eu:

• abrir,

• clicar,

• continuar engajando…

…e isso alimenta a IA com sinais positivos.

3. Pense em engajamento como sinal para o provedor

Não é apenas sobre:

• "Essa campanha teve 18% de abertura."

Pense sobre ações diversas de engajamento e comportamento:

• "Essa pessoa abre meus e-mails com frequência ao longo dos meses?"

• "Ela raramente clica em qualquer coisa que eu mando?"

Então, comece a monitorar:

• engajamento por contato ao longo do tempo,

• e não só resultado pontual de campanha.

4. Limpe sua base antes que o Gmail limpe por você

Crie rotinas e processos para:

• identificar inativos (ex.: 90, 180, 365 dias sem engajamento),

• rodar campanhas de reengajamento,

• reduzir a frequência pra quem não interage,

• eventualmente, parar de enviar pra quem sumiu.

Assim, você:

• melhora sua reputação,

• reduz risco de cair em filtros,

• melhora sua entregabilidade de e-mail de forma geral,

• e se prepara melhor pra um possível "unsubscribe por IA" no futuro.

5. Teste tudo pensando em IA também, não só em humanos

Além dos testes tradicionais de:

• assunto,

• CTA,

• layout,

comece a testar coisas como:

• primeiras frases do email (o que a IA vai ver primeiro),

• clareza de mensagem em texto corrido,

• consistência de termos-chave que resumem sua proposta de valor.

Pense assim: "Se a IA do Gmail tivesse que explicar em 1 frase o meu email pro usuário, que frase eu gostaria que fosse?”

Escreva seus emails para ajudar a IA a chegar nessa frase.

Conclusão: a IA não vai acabar com o email marketing, mas vai ajudar a acabar com email ruim

A grande mensagem do artigo do Ryan Phelan não é "o email morreu”.
Muito pelo contrário.

O email continua sendo um dos canais mais importantes, justamente porque:

• você tem um contato direto com a audiência,

• não depende totalmente de feed de rede social,

• é um ponto de contato estável na jornada do cliente.

O que está com dias contados é:

• o email irrelevante,

• o disparo em massa preguiçoso,

• o template lindo e vazio,

• a estratégia que trata inbox como comunicação unilateral, um depósito de campanhas, não como canal de relacionamento.

A IA está reconstruindo o inbox para proteger o usuário. Se o seu marketing parecer ruído, você vai ser varrido junto.

Se parecer útil, relevante e consistente, a IA provavelmente vai trabalhar a seu favor.

Se você estiver enfrentando problemas de entregabilidade de e-mail, fico à disposição para ajudar. É só entrar em contato: fabricio @ arena . tec . br

Se preferir fazer por conta própria, minha primeira recomendação é você focar suas campanhas nos assinantes mais engajados. Uma vez recuperada a entregabilidade, expanda para os assinantes menos engajados, pouco a pouco.

Se desejar acelerar o processo, recomendo a ferramenta InboxAlly, a mais eficaz que conheço e a que uso em meus projetos.

Até a próxima,
Fabrício

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